A nova estética masculina e a disputa pelos códigos de masculinidade

A nova estética masculina não é uma substituição simples do “homem tradicional” por um homem mais vaidoso, sensível ou cuidadoso. Ela é uma disputa: diferentes grupos, marcas e criadores tentam definir quais roupas, corpos, emoções, gestos e responsabilidades passam a contar como masculinos. Há sinais de abertura, mas também velhos padrões reaparecem com nova embalagem. Para entender o que está acontecendo, é preciso observar quem aparece, como aparece, que produto ou narrativa acompanha a imagem e quem fica de fora.

A pergunta por trás do espelho

Durante muito tempo, a publicidade e o entretenimento associaram masculinidade a autoridade, força física, controle emocional, disponibilidade sexual, poder de compra e capacidade de prover. Isso nunca descreveu todos os homens, mas funcionou como uma régua cultural. O conceito de masculinidade hegemônica ajuda a analisar justamente essa régua: não uma essência masculina, nem uma lista fixa de características, mas uma forma dominante de organizar hierarquias e expectativas. Ao revisarem o conceito, Connell e Messerschmidt destacam que existem masculinidades múltiplas, relações de poder e possibilidades de transformação .

A mudança contemporânea aparece em cenas conhecidas: o pai que cuida, o homem que fala de sentimentos, o personagem que escolhe roupas com atenção, o influenciador que mostra rotina de beleza ou o modelo que não corresponde ao corpo musculoso mais difundido. Essas imagens podem ampliar o repertório. Mas também podem transformar a “nova masculinidade” em mais um pacote de consumo: barba bem desenhada, pele impecável, roupa correta, corpo definido e linguagem emocional pronta para vender um produto.

A pesquisa brasileira sobre publicidade observa esse movimento como uma atualização da masculinidade hegemônica. Ou seja, representações antes marginalizadas podem ganhar espaço sem necessariamente alterar a hierarquia que organiza o anúncio . Um homem pode aparecer cozinhando, por exemplo, enquanto a mulher continua encarregada de todo o cuidado invisível. Um homem pode usar maquiagem, desde que permaneça jovem, magro, rico e admirado. A novidade visual, sozinha, não prova diversidade real.

Isso importa porque imagens não são apenas espelhos. Elas oferecem papéis, recompensas e limites. Uma revisão sobre masculinidade e muscularidade encontrou influência de mídia e comentários sociais no desejo de aumentar a musculatura; em estudos experimentais, a exposição a imagens masculinas idealizadas esteve associada a pior avaliação da própria imagem corporal entre jovens, embora os resultados não sejam uniformes e a literatura tenha amostras restritas . A conclusão responsável não é que uma foto “cause” um comportamento, mas que imagens podem participar de um ambiente de comparação e pressão.

A própria UNESCO trata a discussão sobre masculinidades como uma questão de igualdade, relações e políticas, defendendo que homens e meninos sejam envolvidos na revisão de estereótipos e na construção de formas não violentas e mais equitativas de convivência . Portanto, a pergunta não é apenas “o homem ficou mais vaidoso?”. É: quais códigos estão sendo flexibilizados, quais continuam obrigatórios e quem lucra com essa reorganização?

Antes de tirar conclusões

Em vez de procurar uma resposta pronta, percorra estes seis movimentos ao analisar uma cena de filme, um anúncio, uma foto ou um vídeo curto:

1.Descreva antes de interpretar. Anote o que é observável: idade aparente, roupas, postura, cenário, atividade, edição, falas e pessoas presentes. “O personagem cuida do filho” é observação; “ele é um pai melhor” já é interpretação.

2.Identifique o código masculino em disputa. A imagem está associando masculinidade a força, autocontrole, delicadeza, criatividade, desejo, paternidade, status, juventude ou competência? Pode haver mais de um código ao mesmo tempo.

3.Procure a recompensa. O personagem recebe respeito, romance, dinheiro, aceitação ou autoridade por seguir aquele padrão? A narrativa pune a vulnerabilidade, o envelhecimento, a gordura, a deficiência ou a diferença racial? A recompensa revela a regra com mais clareza que o figurino.

4.Separe representação de publicidade. Há uma marca, uma venda, uma promessa ou uma chamada para ação? Se existe, a diversidade também pode ser uma estratégia comercial. Isso não torna a imagem automaticamente falsa; apenas muda o que precisa ser examinado.

5.Teste a diversidade concreta. A presença de um personagem diferente é acompanhada de voz, história, agência e relações variadas? Ou ele aparece somente como símbolo, alívio cômico ou prova de que a obra seria “moderna”?

6.Compare com o conjunto. Uma cena isolada pode ser progressista, irônica ou apenas uma escolha estética. Observe cartazes, episódios, comentários da marca e outras campanhas antes de concluir que há uma mudança cultural ampla.

Sinais que indicam uma mensagem — e sinais que podem contrariá-la

Sinais que indicam uma mensagem de abertura	Sinais que podem contrariá-la
Homens com estilos, idades, corpos e origens diferentes têm voz e iniciativa	A diferença aparece sem fala, nome ou participação real
Cuidado, amizade e vulnerabilidade são tratados como parte da vida, não como piada	O cuidado é usado para premiar o herói, mas continua invisível para outros personagens
A marca explica seu posicionamento e mantém coerência fora da campanha	A diversidade surge apenas em uma peça enquanto o restante da comunicação repete o padrão
O produto é apresentado como escolha, não como condição para ser respeitado	A imagem promete que roupa, suplemento, cosmético ou procedimento resolverá insegurança
A narrativa permite masculinidades contraditórias e imperfeitas	O “novo homem” precisa continuar jovem, rico, controlado e visualmente impecável

A tabela não dá uma sentença automática. Ela ajuda a formular uma hipótese e a procurar evidências. Fato é o que a peça mostra ou informa; fonte é quem sustenta uma afirmação; interpretação é a leitura que fazemos; limite é aquilo que a imagem não permite concluir.

Um teste rápido diante da imagem

Escolha uma única imagem. Pode ser a abertura de um vídeo, um anúncio no feed, uma foto de celebridade ou uma cena de série. Divida uma folha em três colunas: o que vejo, o que a imagem quer que eu admire e o que ela não mostra.

No primeiro minuto, escreva cinco elementos visíveis, sem adjetivos. No segundo, nomeie a qualidade masculina valorizada: força, cuidado, elegância, independência, humor, autoridade ou outra. No terceiro, registre quem financia, publica ou se beneficia daquela mensagem. No quarto, escreva uma versão alternativa da cena: troque a idade, o corpo, a raça, a profissão ou a relação de cuidado sem mudar o produto ou a ação principal. No quinto, responda: a mensagem continua funcionando? Se funcionar, talvez exista uma ideia mais ampla que a aparência; se deixar de funcionar, a aparência provavelmente era uma condição central da promessa.

O exercício não exige ferramenta externa e não pretende descobrir a intenção secreta de um autor. Ele torna visíveis as escolhas da imagem e suas ausências. Se você estiver conversando com outra pessoa, compare as duas leituras sem transformar uma interpretação em fato.

Quando a mesma fórmula se repete

Quando uma campanha apresenta “o homem do futuro” como alguém que precisa comprar, parecer jovem ou controlar perfeitamente o corpo, faça perguntas melhores: quem pode cumprir essa exigência? Quem é tratado como fracasso? O que está sendo vendido? Há outras maneiras de ser reconhecido?

Procure o contexto original, a campanha completa e a identificação de publicidade. Compare a peça com fontes acadêmicas ou institucionais, como as referências desta leitura, em vez de usar um comentário viral como prova. Não compartilhe impulsivamente uma imagem que ridiculariza alguém ou reforça uma comparação corporal; a circulação também dá força à mensagem.

Com crianças e adolescentes, descreva a técnica antes de julgar a pessoa: edição, pose, iluminação, seleção de elenco e enquadramento. Pergunte o que a imagem faz parecer normal e o que ficou fora do quadro. Evite comentar o corpo de alguém como se aparência revelasse caráter, saúde ou valor. O objetivo é ampliar repertório e autonomia, não trocar uma cobrança por outra.

Para continuar pensando

1.Mais visibilidade não significa igualdade automática. Uma imagem inovadora pode conviver com hierarquias antigas.

2.A estética masculina é também uma linguagem comercial. Observe recompensas, produtos e promessas, não apenas roupas e corpos.

3.A melhor análise combina presença e ausência. Pergunte quem aparece, quem age, quem é premiado e quem não cabe naquela cena.

Depois da próxima imagem que chamar sua atenção, pergunte: qual código de masculinidade está sendo apresentado como escolha — e qual está sendo tratado como obrigação?

Dúvidas que costumam aparecer

A vaidade masculina é necessariamente um problema?

Não. Cuidar da aparência pode ser prazer, expressão, trabalho ou identidade. O problema começa quando um estilo é apresentado como requisito para respeito, desejo, pertencimento ou sucesso.

Toda campanha com diversidade é oportunista?

Não. Uma campanha pode ter valor cultural e interesse comercial ao mesmo tempo. A análise deve observar coerência, contexto, participação e o que a marca efetivamente promete.

É possível avaliar a masculinidade de alguém pela aparência?

Não de forma responsável. Roupa, corpo, barba, cabelo ou maquiagem não provam personalidade, orientação, caráter, saúde ou compromisso com qualquer valor.

Por que falar de homens e corpo em um site que não oferece dietas?

Porque padrões de corpo e beleza fazem parte da cultura visual. Aqui, o objetivo é compreender mensagens e pressões, não prescrever condutas, diagnosticar pessoas ou prometer mudanças corporais.